Cold Email B2B in Deutschland: DSGVO und UWG

Für Werbe-E-Mails verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers. Das gilt auch im B2B-Bereich. Eine enge Ausnahme für bestehende Kunden regelt Absatz 3. Eine dokumentierte Interessenabwägung oder berufliche Relevanz ersetzt diese Versandvoraussetzung nicht.

Die Rechtsgrundlage für die Verarbeitung personenbezogener Daten ist eine zusätzliche Prüfung. Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO ist keine allgemeine Freigabe für E-Mail-Kaltakquise. Die IHK Karlsruhe erklärt die Einwilligungsanforderung auch für B2B-Werbung.

Beispiel: Dass Finanzsoftware zur Rolle eines CFO passt, belegt noch keine vorherige Einwilligung in Werbe-E-Mails. Auch eine öffentlich auffindbare geschäftliche Adresse ist für sich kein Nachweis einer solchen Einwilligung.

§ 7 Abs. 3 UWG nennt vier Voraussetzungen, die gemeinsam erfüllt sein müssen:

1. Bestehender Verkauf: Das Unternehmen hat die E-Mail-Adresse vom Kunden im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten.

2. Eigene ähnliche Angebote: Die Adresse wird zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet.

3. Kein Widerspruch: Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen.

4. Klarer Hinweis: Der Kunde wird bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung deutlich auf die jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit hingewiesen. Dafür dürfen keine anderen als Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Eine öffentlich gefundene Adresse oder bloßes Interesse an einem Angebot erfüllt diese Ausnahme nicht automatisch. Prüfen Sie den konkreten Sachverhalt statt eine allgemeine B2B-Ausnahme anzunehmen.

1. Versandberechtigung: Prüfen und belegen Sie die vorherige ausdrückliche Einwilligung oder sämtliche Voraussetzungen der Bestandskundenausnahme, bevor Sie senden.

2. Absender und Kontakt: Verschleiern Sie den Absender nicht und nennen Sie eine gültige Adresse, an die der Empfänger eine Aufforderung zur Einstellung der Nachrichten richten kann (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).

3. Datenschutzprüfung: Prüfen Sie Datenquelle, Zweck, Rechtsgrundlage und Informationspflichten gesondert. Ein passender Berufstitel allein genügt nicht als Versandberechtigung.

4. Widerspruch beachten: Ein Abmeldelink ersetzt keine vorher erforderliche Einwilligung. Schweigen ist keine Einwilligung; aus diesem Leitfaden folgt keine erlaubte Anzahl von Nachfass-E-Mails.

5. Nachweise sichern: Halten Sie Herkunft, Zeitpunkt und Umfang der Einwilligung beziehungsweise die Prüfung der Ausnahme nachvollziehbar fest. Sperren Sie widersprechende Empfänger für weitere Werbung.

Gekaufte Kontaktdaten: Der Kauf oder eine Anbieter-Lizenz beweist nicht, dass der konkrete Empfänger Ihrem Unternehmen Werbe-E-Mails erlaubt hat.

Öffentliche Adresse: Eine Adresse auf einer Website oder in einem Verzeichnis ist keine ausdrückliche Einwilligung in E-Mail-Werbung.

Beruflicher Bezug: Eine Nachricht wird nicht allein dadurch zulässig, dass ihr Inhalt zur Funktion des Empfängers passt.

Abmeldung am Ende: Ein Opt-out macht eine ohne erforderliche Einwilligung versandte Werbe-E-Mail nicht rückwirkend zulässig.

Lassen Sie vor einem Versand an deutsche Empfänger die konkrete Einwilligung beziehungsweise die Bestandskundenausnahme und die Verantwortlichkeiten für die Datenverarbeitung nachvollziehbar prüfen. Eine Datenquelle, ein technischer Opt-out oder ein automatisch erzeugtes Verzeichnis allein bestätigt keine vollständige Rechtmäßigkeit. Dieser Überblick ersetzt keine Prüfung des Einzelfalls.